A comunicação
integrada, dentro das organizações,
tem como função a aproximação dos conteúdos de diversos setores, havendo a
necessidade dos profissionais de comunicação o trabalho em conjunto, unindo
forças para complementar funções distintas, com o objetivo de alcançar um único
propósito.
A comunicação é um sistema de transporte de ideia,
de um conceito, [...] e das ações empreendidas por uma entidade. A imagem para
[...] gerar efeito positivo, há de aparecer como um conjunto monolítico,
uniforme e inseparável. Um princípio elementar de comunicação é [...] preservar
a homogeneidade dos conceitos e a unidade de pensamentos, um sistema de
comunicação deve ser integrado e uniforme. Significa que suas partes precisam
estar posicionadas num centro unificado de geração e irradiação de informação
(TORQUATO, 2008, p. 162).
Sendo assim, os diversos setores devem
trabalhar de forma conjunta e ter o foco nos objetivos gerais da organização
respeitando os objetivos específicos de cada um[1].
A estrutura de uma
organização não deve ser horizontal ou vertical [...], já que isso dificulta a
integração entre as suas diversas funções. Ao proceder dessa forma, a tendência
[...] é administrar processos administrativos ou produtivos e diminuir as
distâncias naturais e operacionais entre elas; como consequência, a forma
circular gera interação entre as pessoas e com isso facilita o alcance dos
objetivos da organização (PINHEIRO e DUTRA, 2005, p. 15).
Atingir os objetivos propostos depende de
como explorar de maneira eficiente as várias ferramentas de comunicação como propaganda, relações públicas, merchandising e promoção de vendas[2].
A integração dos diversos conteúdos por uma equipe multidisciplinar de comunicação e um planejamento em conjunto
trazem benefícios como a liderança nos negócios, a conquista da confiança, aumento de mercado e
posicionamento da marca. O sistema organizacional também tem sofrido transformações
com os novos instrumentos de tecnologia, pois hoje a comunicação é instantânea,
como as videoconferências, a internet e suas aplicações, sugerindo uma mudança
na forma que a comunicação integrada é vista dentro da organização.
Já para Ogden (2004,
p.X), comunicação integrada é, metaforicamente, o que te faz ir ao supermercado
e escolher tal produto de tal marca, pois é um conjunto de ações, estratégias,
planejamentos que são desenvolvidos pela empresa para agregar valor à marca,
criando uma identidade empresarial e consolidando a imagem perante o público.
O conjunto da
comunicação integrada deve ter harmonia para alcançar resultado satisfatório,
pois as diferenças e especificações de setor devem ficar de lado e somar todas as
atividades para se obter eficácia na comunicação organizacional.
A comunicação integrada
permite que se estabeleça uma política global em função de uma coerência maior
entre os programas de uma linguagem comum de um comportamento homogêneo, além
de se evitarem as sobreposições de tarefas. Os diversos setores trabalham de
forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais da organização e ao
mesmo tempo respeitamos objetivos específicos de cada um (KUNSCH, 1997, p. 115 apud DORNELLES, 2002, p. 148).
Em uma publicação mais antiga, Kunsch (1986, p. 107-112) diz que para isso é preciso
ter a compreensão da comunicação integrada como interdisciplinaridade entre a atuação
conjugada de todos e da interação das atividades de comunicação. Assim essa
integração é de fundamental importância para a organização em função do
fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto
a todos os seus públicos.
É
possível encarar de várias maneiras a comunicação integrada, que em síntese,
constitui uma somatória dos serviços de comunicação feitos, sinergicamente por
uma ou várias organizações e tendo em vista sobretudo os públicos a serem
atingidos e a consecução dos objetivos propostos [...] (KUNSCH, 1986, p. 113).
Então a real
eficácia da comunicação é o objetivo último de um trabalho integrado que só é
possível mediante a ação conjugada de todas as áreas que produzem emitem e
vinculam mensagens para os mais diferentes públicos.
Em outro conceito,
Kunsch (1997, p. 115) diz que a comunicação integrada permite
que se estabeleça uma política global em função de uma coerência maior entre os
programas de uma linguagem comum de um comportamento homogêneo, além de se
evitarem as sobreposições de tarefas.
A comunicação integrada engloba uma série de itens da comunicação,
importantes para a definição da identidade empresarial que é iniciado com o
fortalecimento da criação da marca da empresa, na qual são definidos seus
valores, postura e objetivos, passando pelo desenvolvimento de seus
instrumentos de comunicação como o estabelecimento de ferramentas de
comunicação formais.
O planejamento estratégico normalmente
realizado pelas organizações, é em geral, a melhor fonte e o melhor monto de
partida para um planejamento de relações públicas com vistas à excelência e à
eficácia da comunicação (KUNSCH, 1997. p.27).
Por
esse motivo um planejamento de comunicação deve ser integrado, buscando nele,
unificar mensagens e práticas que permeiam todas as ações da empresa, de
diferentes áreas, para assegurar uma exposição equilibrada, consistente e
direcionada aos objetivos maiores da organização.
Casali (2002, p. 150)
diz que a comunicação integrada pode prevê a “construção de uma imagem
organizacional única através de diversos instrumentos de comunicação,
respeitando as características de cada veiculo, mas sempre com a transmissão de
um único conteúdo”.
A importância da comunicação
integrada está na unidade e é isso que define a assimilação da marca e a
rápida identificação dos serviços prestados pela empresa. Um projeto bem
trabalhado faz com que a empresa adquira personalidade, cujo todos os
instrumentos de comunicação respeitam o mesmo objetivo e concentram seus
esforços em uma estratégia única, não dispersa.
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