COMUNICAÇÃO EXTERNA

       Compreende-se por comunicação externa, a organização como um todo e não somente o setor de comunicação, já que trabalha a imagem que o público tem da organização, ou seja, a comunicação externa está ligada com toda informação que esteja relacionada com as atividades que a empresa desenvolve e seu objetivo é promover e divulgar a imagem da empresa. Segundo Bahia (1995, p 33), a comunicação externa inclui toda veiculação de informação e comunicados que são emitidos pela empresa para um público fora dos limites internos e seu uso tem como finalidade o reconhecimento da empresa.

De acordo com Torquato (2008, p. 61), a comunicação externa se trata do sistema responsável pelo posicionamento e imagem da organização perante a sociedade, tendo como foco a opinião pública.

Uma das definições que Rebaça (2004, p. 69) aborda sobre público externo é:

Qualquer conjunto de indivíduos que tem interesses comuns com a organização, instituição ou empresa, direta ou indiretamente, a curto ou longo prazo, por exemplo, fornecedores, consumidores, concorrentes, entidades patronais, sindicatos profissionais, órgãos de informação [imprensa], autoridade [governo], público em geral (REBAÇA, 2001, p. 604, apud FRANÇA, 2004, p. 69).

Em um processo de globalização as organizações buscam relacionamento com seus diversos públicos. A comunicação externa é um instrumento eficaz para construir a confiança e desenvolver a clareza entre eles. Assim as empresas podem acompanhar e interagir com o consumidor.

A comunicação externa necessita apurar seu discurso à procura de pontos que possam justapor os interesses dos consumidores e das empresas, sem se desviar dos compromissos éticos da verdade e do perfil dos consumidores. Os novos tempos sugerem que a política de contar o que aconteceu deve ser a marca dos compromissos empresariais (TORQUATO, 2008, p. 64).

A comunicação externa deve ser revestida de cuidados por ser uma interface vital no relacionamento da organização com seus distintos públicos de interessem, pois é ela que fala com a sociedade de forma geral, oferecendo ao público contribuições e informações que construam uma imagem positiva da empresa. Essa comunicação precisa estar focalizada na realidade que pode ser representada por bons produtos e serviços, preço justo, atendimento digno, etc., contribuindo para a eficácia organizacional e corporativa que ajuda a conciliar os objetivos da empresa, proporcionando maior visibilidade aos programas e atividades da cooperativa.

A verdade é a fonte básica da credibilidade. A empresa precisa conduzir-se com firmeza de propósitos, traduzida na ética profissional, no respeito à coisa pública, à ordem social e jurídica, ao direito do consumidor. Apoiada nessa premissa, propiciará confiabilidade às informações, preservando a fidelidade e a grandeza de sua missão (TORQUATO, 2008, p. 68).

Além da mídia, existem outras ferramentas que estabelecem uma comunicação com público, como por exemplo, mala direta, newsletters, entrevistas mídia, websites e blogs corporativos.

COMUNICAÇÃO INTERNA

       Comunicação interna é a atividade de comunicação desenvolvida por uma organização com o objetivo de estabelecer canais que possibilitem o relacionamento entre a direção e o público interno e deve ser considerada com a mesma importância que é dada a comunicação externa.

A comunicação interna é parte integrante da comunicação corporativa. Entre todas as funções referente ao publicaffairs, talvez seja a de maior importância (se é que é possível fazer uma escala de valores e prioridades). Não se pode perder de vista que, atualmente, o funcionário é também cliente e um formador de opinião da mais alta credibilidade (CAPPELLANO, 2010, p. 54).

Marston (1979, p. 45, apud FRANÇA, 2004, p. 66 e 67) aponta como público interno as pessoas ligadas a uma organização com a qual se comunica diariamente no seu trabalho. Esse público pode ser os funcionários, acionistas, fornecedores revendedores e comunidade ligada a empresa.

Sendo assim a comunicação interna não pode se restringir à comunicação descendente, que flui da direção para os empregados, mas deve incluir a comunicação ascendente, lateral e diagonal, que estabelece um feedback e firma uma comunicação saudável para a organização, uma vez que para Torquato (2008, p. 39) “os fluxos da comunicação exercem grande influência sobre a eficácia do processo”, pois são eles que constituem os caminhos que a comunicação atravessa.

Logo, a comunicação interna desempenha papel predominante na formação do clima organizacional e na construção da imagem institucional diante do público interno.

A comunicação interna seria um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica, acontecendo ao mesmo tempo com a circulação normal da comunicação em todos os setores da comunicação (KUNSCH, 2003, p. 154).

De acordo com Bahia (1995, p. 31), deve transmitir ao público da casa, com frequência e clareza, os pensamentos e as ações da organização, com um foco especial nas posições que assumem seus dirigentes e a consciência da função social que têm.

É por este caminho que poderá fortalecer os vínculos sociais da sua organização. [...] A comunicação interna é um modo de difundir entre os empregados a realidade da empresa, de ampliação dos laços de identidade funcional, de prestação de informações e estímulo ao debate da realidade social, sem intermediários (BAHIA, 1995, p. 32 e 33).

Portando, a comunicação interna parte da necessidade de tornar os funcionários integrados e informados do que acontece na empresa com o objetivo de fazê-los sentir-se parte da organização, sendo considerada hoje como algo indispensável às organizações, fazer jus a atenção exigida. Já que é através da comunicação interna que é possível estabelecer canais que torne o relacionamento mais ágil e transparente da direção com o seu público interno, para assim atingir a eficácia organizacional, mas para isso,não basta assegurar que a comunicação ocorra e sim fazer com que o conteúdo seja efetivamente aprendido.

IDENTIDADE EMPRESARIAL

       A identidade empresarial é um importante elemento no dia-a-dia de qualquer empresa estando relacionado com todas as suas áreas de atuação. Para Torquato (2008, p. 52), este conceito pode ser entendido como a verdade de uma pessoa ou produto, através do conjunto de ideias e valores transmitidos por uma empresa que é passada de diversos meios, como por exemplo, televisão, rádio, cinema,vitrine de lojas, isso com a intenção de criar uma “personalidade” para si própria.

Em uma obra mais recente, Torquato (2008, p. 104) distingue a diferença entre identidade e imagem.

Entende-se por identidade a soma das características físicas fundamentais do produto da amálgama de ingredientes que formam sua personalidade e sai composição manufaturada. A imagem, por sua vez, é a projeção pública (o eco) da identidade do produto, que equivalente ao território espacial em que circulam mais diferentes percepções sobre o produto [...] (TORQUATO, 2008, p. 104)

Em concordância com Torquato, só que em outras palavras, Kunsch (1986, p. 172) afirma que a identidade corporativa reflete e projeta a personalidade da organização e consiste no que a empresa efetivamente é, como em sua estrutura institucional fundadora, seu estatuto legal, o histórico do seu desenvolvimento, seus diretores, seu local, capital e patrimônio, ou seja, refere-se aos valores básicos e às características atribuídas as organização.

Torquato (2008, p. 104) constata que a identidade de uma organização pode ser clara, confusa, difusa e até mesmo uma “identidade não identificável”, que o publico tem conhecimento sobre sua existência, mas não percebe o que ela faz.

Por esse motivo, para construir uma identidade para uma empresa é preciso tempo e investimento, e não deixar para depois a construção da imagem, por falta de recursos para investimento imediato, visto que o papel exercido pela imagem institucional pode depor a favor ou contra a organização. 

Uma das finalidades do profissional de relações públicas, no mundo corporativo, é cuidar da imagem de uma organização e/ou contribuir para a construção de sua identidade corporativa, de acordo com Kunsch (1986, p. 170).

Segundo Melo e Paiva (2007, p. 35), o relações pública contribui de maneira eficiente para o estabelecimento de uma imagem positiva, já que naturalmente o RP tem como ponto de referência os mais predominantes interesses do chefe executivo da organização e também focaliza nos relatórios os aspectos que mais interessam, na medida em que eles participam do empreendimento de relações públicas e da imagem corporativa.

Em um contexto de globalização e mudanças da modernidade, a comunicação assume uma dimensão estratégica, fazendo com que as empresas percebam essa necessidade básicas de mostrar quem elas, consolidando sua imagem institucional para assim evitar boatos e distorções, decorrente da falta de comunicação, seja ela interna ou externa, de acordo com Matos (2009, p. 61).

Cada vez mais, a importância da comunicação é destacada como fator fundamental para a busca constante de melhoria da qualidade no trabalho. Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e capacitação de informações, a comunicação empresarial solidifica a cultura (crença e valores), as filosofias e estratégias de ação de uma organização. Ou seja, ela é responsável pela formação da imagem institucional, o que é considerado pelos grandes gurus do marketing como o principal patrimônio de uma empresa, uma entidade e até mesmo de um profissional (MATOS, 2009, p. 61).

Sendo assim, uma organização que consolidou uma imagem positiva junto ao público, mesmo diante de problemas, sua credibilidade preservada, contará a seu favor, e consequentemente, maior facilidade resolverá a “crise” sem abalos catastróficos em sua imagem, mesmo com o ocorrido sendo verídico. Já o mesmo não acontece com uma empresa que possui uma imagem negativa, pois terá mais dificuldade em contornar os danos, mesmo que os fatos acusadores estejam errados.

Credibilidade é o maior patrimônio que uma organização, grande ou pequena, pessoa jurídica ou pessoa física, pode ter. Para construí-la leva-se tempo. Anos. Para perdê-la, é rápido, basta um evento. Para reconstruí-la leva-se ainda muito mais tempo do que sair do nada. Tem que zerar o prejuízo. A credibilidade se constrói com exemplos, atitudes, coerências, nada que agrida o conceito que as pessoas têm de você, nada que produza a chamada dissonância cognitiva, isto é, o rompimento dos padrões cristalizados (NEVES, 1998, p. 85).

O responsável pelo posicionamento e imagem da organização na sociedade é a comunicação externa que tem seu foco na opinião pública. E para essa comunicação eficaz é importante compreender os mecanismos que explicam a lógica do consumo.

A credibilidade para Mckenna (1997, p. 51 e 89), é a chave para posicionamento no mercado e para estabelecê-lo, as empresas dependem de publicidade e relações públicas para reforçar sua posição. Ainda segundo ou autor, o posicionamento da marca desempenha um papel crucial no êxito ou no fracasso de seu planejamento de comunicação já que ele auxilia o processo de execução e tem o poder de levar a organização ao sucesso ou ao fracasso. 

Marketing digital

         Sem dúvidas a internet gerou uma revolução no mundo dos negócios e o marketing como uma ferramenta usada nas relações de troca e satisfação de desejos e necessidades, teve que se adaptar a ela, segundo Bonavita (2008, p. 80).

O plano de marketing digital sempre deve estar integrado ao planejamento estratégico corporativo, podendo-se dizer que toda empresa de sucesso no ambiente web tem algum tipo de planejamento de marketing digital, sempre com a preocupando-se no meio empresarial em formatar o plano de marketing e comunicação digital de modo mais estruturado, dividindo o conteúdo em etapas e envolvendo o maior número de profissionais da empresa na sua elaboração[1].

A função do marketing digital, para Ogden (2004, p. 16), é usar o poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios interativos digitais para atingir o público-alvo ou para reforçar o marketing ou a CIM, promovendo interatividade.

O marketing digital realmente adiciona mais interatividade ao planejador da CIM e à campanha, mas ele não corrige todos os problemas associados com o marketing tradicional. O que o marketing digital pode fazer é reduzir a dependência de papel, adicionar mais informações (especialmente para produtos de alta tecnologia ou produtos novos para o mercado) e eliminar as barreiras dos meios tradicionais (OGDEN, 2004, p. 17).

Sendo assim, pode-se concluir que o objetivo do marketing digital é usar o poder da rede mundial de computadores para realizar a comunicação e se relacionar com o público-alvo.

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[1]KENDZERSKI, Paulo Roberto, Web marketing e comunicação digital. 2ª ed. Editora desconhecida, 2009, p. 227.

Venda pessoal

          No que diz respeito à venda pessoal, Pinho (2004, p. 41) a define como um verdadeiro elo entre a organização e seus clientes, desempenhando um papel de vital importância como função de marketing, caracterizando-se como uma forma especializada e distinta de comunicação interpessoal.

O vendedor é o principal representante da companhia no cliente – muitas vezes o vendedor é a empresa para seus clientes – e ainda constitui uma excelente fonte ao trazer para sua companhia informações sobre os clientes, os concorrentes e o mercado. [...], pois os vendedores fazem mais do que cumprirem suas cotas de venda (PINHO, 2004, p. 41 e 42).

Portanto, venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando resposta imediata, que são apresentadas pelo pessoal de vendas através de informações obtidas do cliente sobre o produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no contato pessoal.

Em outras palavras, de acordo com Ogden (2004, p. 14),“a venda pessoal é utilizada para gerar os benefícios da comunicação individualizada e envolve dialogo entre empresa e o consumidor”, permitindo ao vendedor responder diretamente às preocupações e perguntas dos consumidores, como um feedback imediato. Só que o mesmo autor[1] afirma que o alto custo do contato direto é uma desvantagem em comparação com a propaganda que envia sua mensagem para um grande número de consumidor, enquanto a venda pessoal atinge um número pequeno de pessoas, mas em contraponto, o vendedor pode identificar as necessidades do consumidor.

Os bons vendedores, para Kotler (2003, p. 226), são aqueles que sempre têm em mente que nasceram com dois ouvidos e uma boca, pois isso não os deixa esquecer que devem ouvir duas vezes mais do que falar.

Para resumir, a venda pessoal é direta proporciona a realização de feedbacks entre consumidores e empresa, mas tem sua abrangência limitada.

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[1]OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo: Pearson, 2004.p. 101.