Compreende-se
por comunicação externa, a organização como um todo e não somente o setor de
comunicação, já que trabalha a imagem que o público tem da organização, ou
seja, a comunicação externa está ligada com toda informação que esteja
relacionada com as atividades que a empresa desenvolve e seu objetivo é
promover e divulgar a imagem da empresa. Segundo Bahia (1995, p 33), a
comunicação externa inclui toda veiculação de informação e comunicados que são emitidos
pela empresa para um público fora dos limites internos e seu uso tem como
finalidade o reconhecimento da empresa.
De
acordo com Torquato (2008, p. 61), a comunicação externa se trata do sistema
responsável pelo posicionamento e imagem da organização perante a sociedade,
tendo como foco a opinião pública.
Uma das definições
que Rebaça (2004, p. 69) aborda sobre público externo é:
Qualquer conjunto de indivíduos que
tem interesses comuns com a organização, instituição ou empresa, direta ou
indiretamente, a curto ou longo prazo, por exemplo, fornecedores, consumidores,
concorrentes, entidades patronais, sindicatos profissionais, órgãos de
informação [imprensa], autoridade [governo], público em geral (REBAÇA, 2001, p.
604, apud FRANÇA, 2004, p. 69).
Em
um processo de globalização as organizações buscam relacionamento com seus
diversos públicos. A comunicação externa é um instrumento eficaz para construir
a confiança e desenvolver a clareza entre eles. Assim as empresas podem
acompanhar e interagir com o consumidor.
A comunicação externa necessita apurar
seu discurso à procura de pontos que possam justapor os interesses dos
consumidores e das empresas, sem se desviar dos compromissos éticos da verdade
e do perfil dos consumidores. Os novos tempos sugerem que a política de contar
o que aconteceu deve ser a marca dos compromissos empresariais (TORQUATO, 2008,
p. 64).
A
comunicação externa deve ser revestida de cuidados por ser uma interface vital
no relacionamento da organização com seus distintos públicos de interessem,
pois é ela que fala com a sociedade de forma geral, oferecendo ao público contribuições
e informações que construam uma imagem positiva da empresa. Essa comunicação
precisa estar focalizada na realidade que pode ser representada por bons
produtos e serviços, preço justo, atendimento digno, etc., contribuindo para a
eficácia organizacional e corporativa que ajuda a conciliar os objetivos da
empresa, proporcionando maior visibilidade aos programas e atividades da
cooperativa.
A verdade é a fonte básica da
credibilidade. A empresa precisa conduzir-se com firmeza de propósitos,
traduzida na ética profissional, no respeito à coisa pública, à ordem social e
jurídica, ao direito do consumidor. Apoiada nessa premissa, propiciará
confiabilidade às informações, preservando a fidelidade e a grandeza de sua
missão (TORQUATO, 2008, p. 68).
Além
da mídia, existem outras ferramentas que estabelecem uma comunicação com
público, como por exemplo, mala direta, newsletters,
entrevistas mídia, websites e blogs corporativos.